为什么用户买了你的产品，却不忠于你的品牌？

编辑：大有信息日期：2016-09-27类别：行业资讯

　　近，有个段子挺流行，说的是“苹果出7，华为出9，三星出炸......”

　　估计你听出来了，我说的是近三星Note7的爆炸事故。一开始，三星的态度还挺诚恳，接到美国等市场发生爆炸的消息，立马召回，冲这态度，三星还是挽回了部分消费者的信赖。

　　

 

　　▲网友晒的爆炸手机

　　然而对于中国区却拒绝召回，对此三星是这样解释的：中国区采用了另一家供应商的电池，因此没有爆炸风险，所以我们拒绝召回。可是，话刚说完就打脸了，有中国用户购买的Note7就发生爆炸了。

　　于是中国用户也炸了，对三星极为不满：同样是用户，为什么要搞区别对待!

　　但面对这些指责，三星却迟迟不肯低头。

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　　或许三星出于对品牌的“维护”，担心如果在中国实行召回就等同于打脸，所以为了“顾全大局”舍弃了用户。但从长远来看，这种做法实非上上策。

　　过去，在信息不对称的封闭世界，企业只要品牌够大，就不愁用户。但是如今的互联网规则却是：谁离用户越近、黏度越高，谁的品牌就越有价值。

　　所以你会看到很多企业开始重新审视与用户的关系。

　　比如海底捞，拿消费者当上帝，不仅好喝好吃伺候着，还十分关心体贴消费者;比如小米，把用户当做朋友，让用户一起参与产品设计，满足用户实际需求的同时也完善了产品。

　　更有意思的是，有的企业还把用户当成了领导，定期直播向用户汇报企业的工作进展、面对面解答用户的困惑和投诉。

　　简直就是一翻版“明星粉丝答谢会”，可能直播的内容对用户作用不大，但给他们的感觉却大不一样，因为受到了“领导”般的重视。

　　

 

　　▲每周二20：00罗胖他们会举办"得到本周工作报告"，用户可以在直播间观看

　　大家深谙互联网法则，变着法讨好用户，除了卖出更多的产品，更多是想通过跟用户的密切连接，加深用户对品牌的依赖。说到底，我们追求的是品牌忠诚。

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　　但是很多企业往往忽略一个问题：你现在所做的用户服务，可能只是让用户对你的产品忠诚，而非品牌忠诚。

　　有的人可能会说，这有区别吗?用户买我的产品不就好了。

　　这两者区别可大了，产品忠诚指因为选择少或者用户使用习惯而被动地选择你的产品。比如我们之所以使用中国移动，是因为出于需求，选择的范围有限不得已为之。

　　而品牌忠诚，是指用户由于对品牌的认知和信任主动选择你的产品。比如苹果、华为，用户不仅关注他们的产品，连他们的新闻、广告也关注。

　　说到这，不妨审视一下自己的企业，用户是冲着你的品牌来买产品的吗?可能有很多并不是。那么要想从产品忠诚跨越到品牌忠诚，应该怎么做呢?

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　　，创造消费的动机，满足用户变化的需求。

　　有时候，专业性可能会使我们离用户思维越来越远。所以更多时候，要把自己当成用户，变成“小白”去使用自己的产品，才能了解到用户的真实诉求，捕捉到他们的内心需求。

　　然后为他们创造消费的动机。比如，香飘飘早是主打“冬季暖饮”，但后来香飘飘又发现一个动机，随着生活节奏变快，比起喝一杯暖饮，更想舒缓压力，于是它开始主打“小困小饿，喝点香飘飘”，再度激活了市场。

　　你看，站在用户的角度，才能挖掘他们的需求，创造新的动机满足他们。

　　

 

　　▲品牌十阶梯论

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　　，超越用户，帮用户做加法，替产品做简化。

　　所谓超越用户，就是比用户更懂用户。

　　在营销上，要帮用户做加法。《怪诞经济学》的作者丹•艾瑞里教授就做过这么个试验，让一组学生在“59美元订阅电子版刊物”和“125美元订阅电子版+印刷版套餐”之间做选择。

　　之后又加了个“125美元订阅印刷版”，这看上去似乎毫无意义，因为这跟订阅套餐的钱一样多，傻子才会去订印刷版。

　　但是结果却显示，多加了一项无意义的选择，套餐订阅量多了一倍多。

　　在塑造产品时，要尽量简化。比如我们一提起小米，就会觉得人家的性价比高，一想到加多宝，就是清热降火。

　　因为这些企业在塑造产品时，把其中的一项功能强化了，对于用户来说，更有记忆点，对于品牌的关注也会增多。

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　　第三，塑造用户，帮用户打造正面形象。

　　要知道，用户买产品不只是为了需求，还有可能为了表达自己的立场。

　　比如，我们经常看到的单轮平衡车、智能代步车，可能初是为懒人而造，但是如果主打环保轻便，那么用户在购买时，就可以理直气壮地表示：“我是因为环保而买，而不是因为懒”。

　　这样一来，产品等于帮用户打造正面形象，用户更乐于接受。

　　以上所说的三方面，就是让产品拉近用户和品牌的距离。当然，一切基于企业对用户的了解，只有足够懂用户，用户才有可能依赖产品，进而信赖品牌。

　　这点恰恰是我们开头所说的三星事件，该重视的。

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